Fudbal, košarka i reciklaža: slučaj Najki (Nike)

Najprepoznatljiviji sportski brend današnjice s autentičnim i na svim meridijanima poznatim simbolom (tzv. Swoosh) nastao je 1964. godine kada su firmu osnovali Bil Bouerman i Filip Najt iz Oregona gde je i današnje sedište ove kompanije. Zanimljivo je da je sam simbol osmislila studentkinja Portland Univerziteta Karolin Dejvidson za svega 35 dolara. Verovatno ni sanjala nije da je tog momenta stvorila kompaniju čija se današnja vrednost procenjuje na preko sto milijardi dolara. Brend je sadašnje ime dobio 1972. godine po grčkoj boginji pobede – Niki, i od tog momenta Najki (Nike) postaje svojevrsni statusni simbol.

Najki je došao do tog stadijuma da će uvek imati kupce pa čak i ako više nikada ne napravi reklamu. Jer posle kampanje Just Do It, okončane karijere najveće košarkaške ikone svih vremena Majkla Džordana i nakon besciljnog trčanja Foresta Gampa u kultnom ostvarenju Toma Henksa, sve što je potrebno jeste održavati nivo i boriti se sa drugim brendovima u broju sklopljenih sponzorstava. Svako dete od Masačusetsa do Kanbere bi na sam pomen Najkija dodao samo – Just Do It, kao što bi svaki ,,milenijalac“ pomislio na veoma popularne, supkulturne Air Max patike. To je rezultat globalne popularnosti ovog brenda.

Sve je počelo neposredno pre održavanja Svetskog prvenstva u fudbalu u Južnoj Africi 2010. godine. Februara te godine Najki je objavio da će sve reprezentacije koje sponzoriše (a koje učestvuju na ovom SP) nositi dresove u potpunosti napravljene od recikliranog poliestera. Konkretno, svaki dres će biti napravljen od najviše 8 recikliranih plastičnih flaša. Globalna medijska kampanja i promocija ovih dresova (na kojoj je Srbiju, koju je tada sponzorisao Najki, predstavljao tadašnji kapiten Nenad Milijaš) započeta je u Londonu, u Battersea Power Station. U tom momentu, to je bila revolucija. Najki je pokrenuo kampanju koje se niko pre nije setio pa se ova vest munjevito širila planetom.

Najkijevi dobavljači su snabdevali kompaniju plastičnim flašama sa japanskih i tajvanskih deponija. One su se kasnije topile i od njih se dobijalo predivo kao sirovina za izradu dresova. Time je Najki počeo da reciklira i ukazuje na značaj očuvanja životne sredine, dok se u pozadini krila izvanredna materijalna korist. Iako su ulaganja bila relativno mala, profit na kraju te 2010. godine nije bio proporcionalan uloženim sredstvima. Štaviše, prema finansijskom izveštaju za 2010. godinu navodi se da je narudžbina Najkijevih proizvoda za period jun-novembar 2010. porasla za 7% (ukupno na 10,8 milijardi dolara) u odnosu na isti period 2009. godine. Ako uzmemo u obzir da je prosečna cena ovog dresa bila 70 dolara i popularnost kupovine istih tokom trajanja SP i kada odbijemo sve troškove od utrošene energije, preko sirovina, do same isplate zarada radnicima, uvidećemo da je profit nesumnjiv i izrazito visok.

Šta smo dobili? Najki je ovom kampanjom, koja je poput požara buknula u svim svetskim medijima (New York Times, Time, The Guardian), koliko-toliko stišao brojne kritike (izrabljivanje dece, prekovremeni rad, niske zarade u fabrikama širom jugoistočne Azije) i predstavio se kao kompanija koja ipak brine o zaštiti životne sredine. Pompezni početak kampanje u Londonu sa svetskim superzvezdama koje su javno pohvalile Najki zbog akcije je samo pojačao tu sliku. S druge strane, smanjena su ulaganja kao i potrošnja energije, pokazana je društvena odgovornost na delu, dok profit nije stagnirao, naprotiv, statistički je rastao. Time su ispunjene dve stvari – iza reči odgovornih iz ove kompanije kako su ovo „zahtevali potrošači“ krije se inovacija kojom se, istini za volju, čini dobro delo za životnu sredinu ali i kojom se ostvaruje finansijska dobit za samu kompaniju. Drugim rečima, ostvarena je win-win situacija (manja ulaganja u proizvodnju – veći profit).

Najki je pokrenuo revoluciju, prepoznao kretanje trendova u pravcu održivog razvoja i sa time nastavlja i danas. Tako je 2015. godine od istog materijala, sačinjenog od 18 plastičnih flaša kreirao prvi, specijalizovani dres za žensku fudbalsku reprezentaciju SAD-a. Preuzevši ekskluzivno pravo osmogodišnjeg sponzorstva nad NBA ligom od Adidasa 2015. godine (koje je počelo sa važenjem 2017/2018. godine) Najki je dobio još jednu važnu „marketinšku bitku“ sa najvećim takmacem. Tradiciju započetu 2015. godine nastavlja i danas budući da će kompletni košarkaški dresovi biti izrađeni od recikliranog poliestera dobijenog od svega 20 plastičnih flaša. Uzimajući u obzir popularnost ovog sporta u SAD (pa i u samom svetu), jasno je da profit od prodaje dresova neće izostati.

Takođe, ova kompanija se može pohvaliti činjenicom da nijedna industrija u svetu ne koristi više recikliranog poliestera od Najkija. Oni ističu da je zapravo 75% njihovih proizvoda sastavljeno od recikliranog materijala. Ponosni su i na dva svoja održiva projekta:

Prvi je Nike Grind Project koji se zasniva na konceptu zero waste, odnosno, da se nijedan materijal ne baca. Tako je ova kompanija od brojnih ostataka u proizvodnji – pene, kože, gume, tekstila, fibera itd., stvorila materijal od kojih se prave podloge za različita igrališta, terene, teretane. Od 1992. kada je ovaj projekat pokrenut, do danas, razvijeno je preko 10 hiljada projekata koji kroz različite varijante terena i sportskih podloga zajedno pokrivaju preko milijardu kvadratnih kilometara.

Drugi je Nike Flyknit lansiran 2012. godine. Zahvaljujući tom projektu, proizvodnja otpada je smanjena za 60% u odnosu na raniji način proizvodnje. Konkretno, otpad je smanjen za 3,5 milijardi kilograma, što je jednako težini 2,5 miliona standardnih košarkaških lopti. Počevši od 2010. godine i pionirskog projekta sa proizvodnjom dresova od recikliranog poliestera, Najki je do danas izdvojio 182 miliona plastičnih flaša sa raznih deponija i pretvorio ih u sportsku opremu. To je količina plastike dovoljna da se pokrije više od 300 fudbalskih terena.

Sve ovo je vidno istaknuto na njihovom veb sajtu, a njihova zastupljenost širom sveta jasno govori o snazi brenda i samog marketinga. Prepoznatljivost, finansijska privlačnost, dizajn i inovacije su glavne karakteristike i vrednosti Najkija. Barselona, Čelsi, Atletiko Madrid, PSŽ, Roma, Herta, Lajpcig, fudbalske reprezentacije Brazila, Engleske, Francuske, Holandije, Portugala, sponzorstvo u NFL-u, NBA, Rodžer Federer, Nejmar, Kenenisa Bekele, Mo Farah, Manu Đinobili…spisak sponzorstava je predugačak što jasno govori o snazi Najkija.

Pročitajte više od ovog autora.