Jedan od najprepoznatljivijih sportskih brendova današnjice, Adidas, nastao je u malom bavarskom gradu Hercogenrauh 14. avgusta 1948. godine. Industrijalac Adi Dasler je od Adidasa stvorio svojevrstan lifestyle brend koji spaja sportski teren sa ulicom. Nemački koncept proizvodnje doveo je do toga da je Adidasov asortiman bio i ostao simbol za najbolji kvalitet.
Nekoliko osnovnih koncepata samog brenda pokazuju da Adidas prepoznaje trendove i promene koje neumitno nastaju. Tako danas možemo razlikovati Adidas Sport (autentičan brend sa tri linije namenjen sportistima), Adidas NEO (program namenjen tinejdžerima i mlađoj populaciji) i Adidas Originals (čuveni brend u obliku deteline) namenjen širokom spektru ljudi – od onih starijih koji u njemu vide kvalitet, preko mlađe populacije (u kojoj postoje dve grupe – jedna koja ceni klasičan i prepoznatljiv dizajn i druga koja slavi „duh ulice“ i živi urbanim, modernim načinom života), do najpoznatijih svetskih ličnosti koje Adidas sponzoriše i koji u njemu vide svojevrsnu supkulturu. Uostalom, tako se Adidas i predstavlja javnosti – kao brend koji nije orijentisan samo ka sportu već i ka svakodnevnim odevnim kombinacijama.
Da su sjajni u marketingu nema sumnje: ove godine na Svetskom prvenstvu u Rusiji sponzorisaće 12 nacionalnih selekcija (2 više od Najkija). Od 1970. godine kada je održano Svetsko prvenstvo u Meksiku i čuvene lopte TELSTAR, ova kompanija ima eksluzivno pravo izrade oficijalne fudbalske lopte kojom se igralo (i kojom će se igrati) svako naredno Svetsko prvenstvo. Generalni sponzor su košarkaške Evrolige, a njihovi manekeni su brojni – od Lionela Mesija, jednog od najboljih fudbalera na svetu, preko veoma popularnog Pola Pogbe, do brojnih fudbalskih klubova kao što su Bajern Minhen ili aktuelni šampion Evrope Real Madrid.
Januara 2015. Adidas je uvršten u top 3 održivih kompanija na svetu. Aprila te iste godine Adidas sklapa ugovor sa ekološkom organizacijom Parley for the Oceans koja se bori za očuvanje okeana i sprečavanje njegovog daljeg uništavanja. U okviru tog ugovora Adidas je preuzeo obavezu proizvodnje posebne linije patika od reciklirane plastike koja u milionima tona pluta okeanima. U sklopu te akcije zaposleni u kompaniji su novembra iste godine otputovali na Maldive gde su kroz letnju školu Parley-ja i skupljanje plastičnog otpada ukazali na ogroman problem današnjice. Ubrzo nakon toga, Adidas je učestvovao na istorijskom COP 21 u Parizu. Nakon predstavljanja ove inicijative o reciklaži plastičnog otpada juna 2015. u sedištu UN-a u Njujorku, sada su, na najvišoj instanci u okviru Okvirne konvencije UN-a o promeni klime, projekat i prototip patika u potpunosti predstavljeni široj javnosti.
Ovo partnerstvo Adidasa i Parley for the Oceans je doživelo svetsku popularnost i veliku podršku u svetskim krugovima – od Ujedinjenih nacija do samih boraca za čistiju planetu. Potopljene ribarske mreže koje su plutale po vodi i celokupan plastični otpad je pretvoren u sirov materijal – predivo od kojeg su napravljene prve patike od recikliranog materijala na svetu. Sama medijska kampanja bila je izuzetno propraćena. Počevši od samog lansiranja pri Ujedinjenim nacijama juna 2015. kada je predstavljen, ovaj projekat se razvija i traje do danas.
Adidas je imao nekoliko velikih događaja na kojima je promovisao ovaj koncept i svaki dalji marketinški potez odgovornih u kompaniji bio je bolji od prethodnog. Najpre je pušten svojevrsni „probni balon“ kako bi se videla reakcija potrošača. Adidas je tokom leta 2016. izradio prvu seriju od 50 pari patika u potpunosti napravljenih od recikliranog plastičnog otpada iz okeana. Ta serija se nije nalazila u slobodnoj prodaji već je Adidas pokrenuo kampanju na Instagramu gde su oni najinovativniji i najoriginalniji dobili svoj par patika. Cilj takmičenja je bio da ljudi okače video u kome će izraziti svoj vid i način borbe protiv zagađivanja okeana kao i konkretne poteze iz svakodnevnog života kojima oni pokazuju kako se bore protv korišćenja plastike.
Nakon toga, Adidas je organizovao trku Run For The Oceans u Njujorku 8. juna 2017. godine obeležavajući tako Svetski dan okeana i ukazujući na važnost očuvanja istih. Oko 60 000 atletičara, ekoloških aktivista, umetnika i medijskih radnika su trčeći toga dana u patikama od recikliranih ribarskih mreža kroz konkretan angažman izuzetno doprineli popularizaciji ovog pionirskog poduhvata.
Marta ove godine Adidas je „lansirao“ izuzetno popularnu seriju patika pod nazivom Deerupt. Reč je o određenoj kombinaciji dva popularna Adidasova modela – Adidas Marathon i Adidas New York koja u potpunosti kombinuje urbani duh višemilionskog grada sa sportskim aspektom same kompanije. To je ono što Adidas zapravo i jeste – spoj tri naizgled potpuno odvojene supkulture ulice, sportskog terena i visoke mode. Ono što izdvaja ovaj model jesu njegov sastav i dizajn. Naime, ova serija je takođe izrađena od recikliranog plastičnog otpada iz okeana, dok je sama spoljašnost patika prekrivena mrežom, simbolično podsećajući na onu ribarsku od koje su napravljene. Na taj način su Adidasovi dizajneri na vizuelno upečatljiv način plasirali svoju ideju široj javnosti.
Šta smo dobili?
Ovom akcijom je nemačka kompanija upisala sebe u red onih koje pokazuju zabrinutost za zaštitu životne sredine, odnosno, u ovom konkretnom slučaju – okeana. Kao što je Najki pokrenuo izradu odeće od recikliranog plastičnog otpada, tako je i ovaj nemački gigant (istina nešto kasnije) pokrenuo izradu obuće od istog otpada. Sarađujući sa jednom od najuticajnijih organizacija koja alarmira javnost o zagađenosti okeana, Adidas je nesumnjivo pokazao tu notu neposrednosti (koju inače kroz svoje proizvode pokazuje) i saradnje sa civilnim sektorom.
Ako uzmemo u obzir činjenicu da civilni sektor okuplja društveno angažovane ljude nesumnjivo je da je Adidas imao konkretnu nameru da svoju poruku plasira onima koji će je i najbolje razumeti. Posredstvom te saradnje, ova multinacionalna kompanija je dosegnula i najvišu instancu gde se o ovim stvarima raspravlja – Ujedinjene nacije, odnosno, Okvirnu konvenciju o promeni klime. Sve gore pomenuto zajedno rezlutira činjenicom da Adidas na najkonkretniji mogući način pokazuje svoju društvenu odgovornost ili društveno odgovorno poslovanje (corporate social responsibility).
Uz određene inovacije, dizajn i pokazanu brigu o zagađivanju okeana ova kompanija će uticati na ekološki svesne potrošače i mlađe generacije što predstavlja narastajuće „potrošačko telo“ za dve najveća proizvođača sportske opreme današnjice. Kroz ovu poruku reciklaže plastičnog otpada i čišćenja okeana se, kao i mnogo godina ranije, nastavlja rivalitet Adidasa i Najkija uz obostranu novčanu korist gledano kroz odnos inputa i krajnjeg rezultata. Tako ponovo dolazimo do win-win situacije (manja ulaganja u proizvodnju – veći profit) koja još jednom potkrepljuje tezu da je društveno odgovorno poslovanje kompanija isplativo.
